【引言】参考效应是影响人们价值断定基础机制之一，应用其可扭转消耗者对于价钱的感知。

    【小贴士】消耗者则往往依赖于标杆商品价格的高下，来形成对一个商店价位的断定。

    在上海，家乐福的直接竞争对手之一是大润发。几年前，家乐福进行了一次市场调查，在顾客中对照他们对家乐福和大润发的形象感知。调查发明，在许多维度上，家乐福要优于大润发，但是在价钱感知上却处于劣势，大部分消耗者感到家乐福的价钱广泛高于大润发。针对这一问题，家乐福又进一步在上千种产品上比拟了两家超市的价钱，成果发明在过去一年的9个月里，实际上家乐福大多数的产品价钱是低于大润发的。

    那么，为什么顾客反而会感到家乐福比拟贵呢？

    要答复这个问题，就须要我们来了解消耗者的价值和价钱断定，了解花费者是依附什么样的方法和进程来断定超市价钱的高下的。价值断定就是一件商品或者服务，值不值得购置，价格是高还是低，合不合算。影响价值断定有很多因素，有些因人而异，比如个人的爱好不同，文化背景不同，因而会对同一个对象有不同的价值断定。这里，我们讨论的是一种影响人们价值断定的最基础机制之一：参考效应（ReferencingEffect）。

    人们对于价值的断定，往往并没有绝对的尺度。这也是说，如果消耗对象是一个唯一存在的时候，你很难肯定它的价值，值多少钱，好不好看。你必需依赖于必定的参考尺度，作为你的断定根据，就好像在物理学里，动与静都是相对的，这取决于你使用的是什么样的参照物。在市场x里也是一样，消耗者也会寻找形形色色的参照物，我们把这一现象统称为花费参考效应。这里，我们来讨论几种具体的表示和x利用。

    标杆价格

    一个花费者在超市买二三十件商品，买完后大多数商品的价钱他都不会正确记得，但是这并不是说他不在乎价钱，如果他有足够的时光，他可以去不同的处所比拟同一个产品，找到最低价。对于消耗者来说，价格不仅仅是一个数字，而且包括了一些关于产品、关于零售商的信息，它实际上是一种信号，一种零售商可以节制的信号。这些信号，如何使用的好，可以增添销售，如果应用不当，则会损坏消耗者对零售商的信赖。

    消耗者不可能对于每一种商品都熟习其价格范畴，但是对于如蔬菜水果、洗发水、牛奶等花费者购置频率高的商品，由于顾客在不同商店购置，并在多次的购置进程中有机遇充足了解替代品信息，从而使消耗者对这些商品的价值和价钱有较清楚的认识，我们把这些商品称为标杆商品，而把这些商品的价格，成为标杆价格。

    花费者则往往依赖于商店里这些标杆商品价格的高下，来形成对一个商店价位的断定。如果标杆商品廉价，他就感到这家店廉价，否则相反。那么这就是一种典范的参考效应，这些标杆商品就是消耗者在价钱断定时依赖的参照物。回到家乐福的例子上，遵循这样一种思想，家乐福的经理进一步研讨了他们的顾客是以哪些商品作为标杆商品。以食品类为例，他们找出了消耗者最经常购置的而且价钱也比拟敏感的11种商品，而当中前5位的商品，家乐福的价格都要显明高于大润发。以鸡蛋为例，家乐福的平均价格要高出大润发8％。

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