5月初，C市终于告别了阴雨天气，阳光普照，淡淡的花香弥漫在空中。

    第一个季度，宜康购物广场为应对经济不景气，大举引进自有品牌并加大了打折的幅度。但这一办法并没有像市场部经理Antony预料的那样取得幻想的后果，宜康购物广场的销售额不升反降。经过调查和讨论，Antony和他的助理John有了新的想法。

    消耗者感知的折扣与商家提供的折扣是有差距的，消耗者出于维护自己以免被诈骗的心理，会低估商家给出的折扣，即花费者感知的折扣值低于广告给出的折扣，而对折扣的低估水平随着广告折扣的增添而增长。因此，商家在制订折扣时并不是幅度越大越好。

    过高的打折幅度会导致花费者低估折扣，从而下降消耗者的购置意愿。知名品牌和非知名品牌相比，非知名品牌的折扣更容易被消耗者低估。同时，相对于自有品牌来说，同样的折扣，知名品牌更能影响消耗者的购置意愿。因此，商家对商品提供雷同的折扣时，相比自有品牌或其他知名度较低的品牌，全国性品牌或知名品牌的花费者感知折扣更高，匆匆销也会相对更有效。

    商店形象所带来的影响并不存在明显差别，无论是对于广告折扣的低估或是对购置意愿的影响。因此，商店定位与形象的差别在花费者购置同一产品时影响并不明显，这时，消耗者更加关注产品的品牌，至于是在高档店里购置还是在低档店里购置，影响并不大。因此，宜康购物广场不须要太介意定位相对较高的中怡百货所带来的竞争压力。

    因此，Antony和John感到有必要尽快设计新的匆匆销计划。虽然大的方向已经明白了，但John对如何落实新的匆匆销计划还不是很明晰。他以为宜康购物广场必需肯定一个新的折扣率，将它调整到合理的程度。“每种商品和品牌都有其最优的折扣率，我们的义务就是找出每种商品和品牌的最优折扣率。”但对于如何找出“最优折扣率”，John却是信念不足。

    翌日下午，John在同窗聚首中见到了大学同窗老鲁。老鲁五短身体，双眼灼灼有神，毕业后继续读研的他现在任职于当地一家有名的咨询公司，有着深厚的学术功底与丰盛的实战经验。John坐在老鲁的旁边，趁着其他同窗还未到齐，说：“老鲁，我们公司遇到了一些问题，想向你请教！”然后，他把自己的迷惑说了出来。

    老鲁说：“你们遇到的，其实是一个相当广泛的匆匆销问题。但是折扣率的制订不是那么简略的，既要斟酌公司与供给商的关系，又要斟酌竞争对手的策略。”

    老鲁喝了一口茶，说：“前不久，我看到了一篇文献，是美国一所大学的研讨报告。你能不能答复一个问题：商家提供折扣给消耗者的目标是什么？”

    John不假思索地答复道：“加强消耗者的购置意愿，最终让他们购置。”

    “就是呀。那么，我们就要弄明白什么样的折扣率对应什么样的购置意愿。折扣幅度越大，购置意愿就会越强吗？”老鲁说，“显然不是。你们公司遇到的情形正是如此吧？”

    John点头称是。老鲁不慌不忙，娓娓道来：“只有能引起消耗者购置意愿加强的折扣率才是有效的。无效的折扣只会挥霍公司的资源。折扣过低，

[1]