科特勒：中国在低成本和低价钱方面具有很大的优势，但是中国不可避免地会进步价钱和质量档次。这就请求中国企业学习如何差别化他们的产品。这可以通过提供质量层次、特色、作风情势、耐用性、品味和利用范畴不同的产品来实现。所有这些都能够为建立良好的品牌形象做出贡献。品牌形象是通过广告、匆匆销运动、公共关系、企业资助等来实现的。这须要很大的预算投入。有些品牌却是通过口碑流传取代广告来进行的，比如星巴克咖啡，他们在广告方面投入甚少，但是他们正好逢迎了花费者须要在一个优雅环境中品味咖啡和享受服务的需求，也把这种理念传布和沟通到了消耗者当中。

      所有公司都须要x咨询

　　更糟糕的是，有些时候，这两个部门的人员不在一起工作并且相互不尊敬。我的观点是市场x的义务是产生需求，而销售员的工作是拿到订单。市场x人员应用平面、电视广告等塑造品牌，并且为销售人员指引方向，由此而发生消耗者需求。他们肯定方向，这确保了销售人员不要在过错的方面挥霍时光。

      x是一场永不停止的竞赛

　　科特勒：很多美国的x学教授都会被企业邀请去进行市场调查、销售培训或者新产品开发等。一些x学教授与一些本土的企业接洽紧密，比如零售业、律师行等。我偏向于给大公司服务，比如ＩＢＭ、美国银行，因为他们具有挑衅性，也能够引起我足够的兴致。

　　孔：我们提倡精致化x本质也是在寻找突围于同质化时期的方向，你是新x的重要提倡者之一，你感到新x中哪些有效的方式和工具可以辅助中国企业？

　　同时，x经理应当对每个销售员的笼罩区域做到心中有数，如果有些销售员不能笼罩到他们应该达到的区域，那么他们应当被解聘。这就是一个管理的进程。

　　除了树立品牌，另外一种方法就是收集消耗者信息。然后你就会清楚你要提供产品和服务的对象和何时提供这些。在Ｂ ｔｏ Ｂ的商业模式中，每一个销售人员都很理解顾客需求，也知道在实时情形下应当提供什么。

　　孔：我看过有关你的评论，说你辅助了许多美国大公司的成长，你也做x咨询吗？这是否是一个x学教授的天然使命？

　　孔繁任（以下简称孔）：你对于市场x的贡献是有目共睹的，你将x的利用范畴扩展到企业之外，将体系x学介绍给全世界，在中国被看成是现代x学之父，那么，你以为自己对x的贡献重要是什么？

　　孔：管理学专家彼得?德鲁克曾经说过，咨询公司的义务是进步客户解决问题的才能而不是替代他们解决问题，你怎么看？

　　科特勒：x包含了各种可以影响消耗者的工具，比如广告、匆匆销、公共关系、价钱和销售员的推进力。但是，销售人员经常把他们与x区隔开来对待。在很多公司里，市场x和销售是两个不同的部门。

　　科特勒：实际上在美国是实并不如此，很多新的创意来自于小公司。他们更加贴近市场，而且经常能够感知很多新的机遇。他们也许缺少更多的钱财来测试一种产品和服务，但只要创意足够震动人心的话，他们就能够获得风险投资。

　　科特勒：我百分之百的批准德鲁克的说法，事情的要害就在于如何发展公司的核心竞争才能以解决问题，现在公司的最大须要也就在于此了。

　　孔：产品同质化开端的x同质化，使大多数企业刚刚树立起的竞争优势敏捷损失、行业性的利润降落，企业在寻找突围方向时，首先寄盼望于品牌，然而品牌同质化正在愈演愈烈，请问如何实现品牌的差别化？

　　孔：上个世纪初，美国的奥斯本首创了发明工程学，用发明学的方式来推进新产品的开发，你所提出的程度x和奥斯本的发明工程学最大的不同是x的体系观点，这是否意味着它更具适用价值，更能从进步生产力的角度推进社会的发展？

      我有两方面的贡献应被侧重提及

　　科特勒：让我们从销售人员的薪酬谈起吧。销售人员工资可以有多种组成：他们可以领固定的薪水，也可以只提取佣金，或是采用混合的方法，即固定薪水加提成。现在大多数的公司喜欢使用混合制的方法，即固定的薪水和事迹表示相联合。如果只用销售提成的方法来支付报酬，那么销售人员会过于尽力地工作，有时反而会对客户进行强销，而使客户发生不快。因此我偏向于选择混合制。我很担忧一些公司会雇佣一些不及格的销售人员仅仅因为他们索要并不高的工资。我盼望企业在销售培训方面、销售定额和销售嘉奖上都能够有很好的作为。也盼望企业能够为销售人员配备一台笔记本电脑、一个手机，这样他们就能够很好地把信息反馈给企业，而企业也能够很好地管理和培训他们了。

　　孔：这样我们的讨论就又回到了产品，产品的研发是很主要的，但是对于产品的过度强调，会不会导致中小企业因为开发才能的不足而失去成长的机遇和空间？

　　孔：你以为x咨询公司最主要的价值是什么？

　　孔：关于x与销售的关系是个老问题了，从理论上讲，这个问题已经解决，但在实践中依然有隐约的处所，作为x威望，你能概括地表述一下吗？

　　科特勒：让客户在遇到问题的时候，第一个想起你。任何一家公司的x部门都须要x咨询，一家公司的高层管理人员往往太过沉浸于内部管理而缺少由外而内察看和关注市场变化的目光。一家x咨询公司应该在各个不同的问题范畴都积聚相干的经验，而且拥有随时筹备好为下一个不同行业公司做咨询的才能。而公司的高层管理者应当意识到x咨询公司有他们的专业特色，他们应当在定下一家公司之前多方咨询确保能够获得最好的问题解决之道。

　　菲利普?科特勒（以下简称科特勒）：我感到有两方面的贡献应当被侧重提及：一是我提出的观点以为顾客导向型的企业较之于产品导向型的企业更容易获得胜利。企业应当详细了解他们能够提供应目的花费者的附加好处，应当连续接收来自消耗者的信息并且应用这些信息要点发展产品和沟通。二是我进步了x的位置，使得它不再只是卖货，而是输出服务、理念等等。

　　孔：在中国企业市场化运作的初期，销售人员的“大包制”形成了后期重要体现在管理上的粗放式x，目前我们正在提倡x的精致化管理，一是勤俭企业x资源；二是强化企业的市场竞争力。在这方面，你对中国企业有什么建议？

　　科特勒：奥斯本的办法是把众多的人聚集起来，然后发生各种灵光一显的创意。程度x比它更具体系性，而且按此方式能够得到更多的相干创意。我们在一家咖啡公司里应用过程度x的方法，发生了４０个创意，其中有一些相当不错。

　　科特勒：品牌的同质化确切存在，我们关注的是，品牌的同质化是不是意味着价钱因素显得更加敏感了呢？事实并不如此。花费者重视的是他所获得的价值，品牌是产品、服务价值的体现，品牌的差别化在于不断创新，而这种创新总是由消耗者资讯延长而来的。虽然，现在的情形是，发明了品牌差别之后，它也可以很快地被复制。因此，我总是说，x是一场永不停止的竞赛。

　　现在的芝加哥是清冷的，美国最为顶尖的商学院西北大学凯洛格商学院的气质也是一如既往的沉着而理性，同样坐落于密歇根湖畔、西北大学校园里的菲利普?科特勒先生的家却是温情脉脉，一如他的语言，言辞缜密而又不失睿智。在这位现代x学之父的家中，我们与他开端了这场对话。
 
　　科特勒的理论在全世界普遍传布，影响力很大。但在他看来，只有两方面的贡献是应当被侧重提及的。在交谈中，这位一直关注中国、关注中国企业的x巨匠，也为中国企业的x现状做了诊断并详细支招。